Лидогенерация как инструмент привлечения клиентов на кредитование

История лидогенерации в России

В России лидогенерация как реальный канал привлечения клиентов появилась только в 2007 году. Изначально она была привнесена как копия американской модели. Неудивительно, что одна из российских дочек крупного американского банка стала первой финансово-кредитной организацией, которая плотно занялась генерацией лидов через Интернет.

Однако западная модель на русской почве не прижилась, и лидогенерация претерпела значительные изменения. Главное отличие было в следующем: американская модель предполагает, что лидпровайдер привлекает клиентов на свой собственный сайт, где потенциальные заемщики заполняют одну общую анкету, которая в дальнейшем продается сразу в несколько банков.

После нескольких пилотных месяцев российские банки отмели американскую модель как заведомо непродуктивную. Причина была в неуникальности заявки, в наличии искусственной конкуренции между банками-покупателями и достаточно большого количества нецелевых анкет, где клиенты отрицали свое обращение в конкретный банк.

Объем рынка лидогенерации удваивается ежегодно

Кризис 2008–2010 годов несколько притормозил рост рынка банковской лидогенерации. Но уже в 2011 году рынок опять показал стабильный рост количества как лидпровайдеров, так и банков — покупателей лидов.

Концептуальные способы

Финансовые компании могут идти различными путями. Некоторые проводят математический расчёт и снижают насколько возможно процентную ставку. Другие же предлагают своеобразные акции, в которых выгодные программы с небольшими процентами действуют только определённое время. Обычно такие программы бывают приурочены к памятным датам и праздникам.

Многие организации делают ставку на программы лояльности, предлагая специальные условия для добросовестных заемщиков, которые уже пользовались кредитными продуктами. Такой маркетинговый ход позволяет не только удержать постоянных клиентов, но и привлечь новых, предполагающих постоянно обращаться за кредитами.

Рассматривая разнообразные предложения банков, не следует забывать о том, что основная их цель – получение собственной прибыли, а работать себе в убыток они ни в коем случае не будут.

Так, например, предлагая кредитный продукт «без переплат», КФО не уходят в минус. Они заключают договора длительного действия со своими партнёрами – магазинами, которые будут выплачивать проценты. Этот подход выгоден всем трём участникам: магазины получают рост продаж, КФО – свою прибыль, а заемщики – кредит без переплат, как и было обещано.

Есть и менее очевидные пути. Например, поиск новых категорий. Как правило, программы ориентируются на официально трудоустроенных людей, имеющих постоянный доход. Для дополнительного увеличения потока некоторые КФО разрабатывают специальные предложения, адресованные пенсионерам или студентам.

Если банк не готов идти по пути снижения ставок, он старается предложить более комфортные условия оформления. Часто бывает так, что человека не устраивает именно сложности со сбором большого числа справок. Следовательно, упрощение условий и сокращение пакета с документами могут успешно сработать для притока новых лиц.

Однако в этом случае нужно иметь в виду, что значительное упрощение условий – это увеличение рисков для кредитора. Слоган «кредит по паспорту» – это всегда только рекламный ход. Минимальный набор документов, особенно для тех, у которого нет здесь зарплатной пластиковой карты, всё равно будет необходим.

Если потенциальный клиент рассчитывает на крупную сумму займа, его не будет останавливать даже значительный пакет документов. Он обратится туда, где будут наименьшие процентные ставки, и вероятнее всего – невысокий или нулевой начальный взнос.

Сегодня большим спросом пользуются кредитные карты, поэтому для привлечения новых пользователей финансовые организации стараются предложить широкую линейку таких карт с широким диапазоном условий и максимальных сумм. При оформлении большей части карт необязательно указывать цели получения средств, а пользоваться ей по необходимости.

Банковская лидогенерация в 2013 году и развитие рынка в будущем

Одним из основных драйверов роста лидогенерации в 2011 году был банк «Тинькофф Кредитные Системы». Работая без отделений, он сделал ставку на Интернет как один из основных каналов привлечения новых потенциальных заемщиков. Естественно, что лидогенерация стала для банка приоритетным инструментом развития прямых продаж, так как стоимость привлеченного клиента в этом канале была одной из самых низких на рынке.

Залог успеха амбициозного банка крылся не только в себестоимости продукта, но и в самом подходе к работе с прямым привлечением. У банка было достаточно внутренних ресурсов для правильной работы с лидпровайдерами: мощное подразделение телефонных продаж, отлаженная логистика доставки продукта потребителю и проверенные временем KPI эффективности канала.

На середину 2013 года банки уже получили в общей сумме порядка 10 млн заявок на кредитные продукты от лидпровайдеров и партнерских сетей. По сути это объем всего 2012 года. Прогноз рынка на конец 2013 года — увеличение в два раза.

лиды на потребительский кредит

По объему предоставляемых лидов рынок поделился в пропорции 50 на 50% между крупными лидпровайдерами и партнерскими сетями. При этом в большинстве случаев оплата за лид осуществляется только крупным лидпровайдерам, а оплата за одобрение или выдачу кредита — партнерским сетям.

В основной своей массе лиды закупают банки, для которых привлечение новой клиентской базы является ключевым моментом деятельности. Реально активных игроков на рынке сейчас порядка 25 банков. По объемам закупок и с учетом их федерального покрытия в первую тройку входят Тинькофф Кредитные Системы, Русский Стандарт и Ренессанс Кредит2.

Практически неинтересна лидогенерация оказалась для зарплатных банков. Например, среди заказчиков лидов вы вряд ли встретите Сбербанк или ВТБ24. Это объясняется наличием собственной клиентской базы. Очевидно, что при правильной работе с ней себестоимость выданного кредита намного ниже, чем у прямого привлечения.

Банки, которые только выходят на рынок лидогенерации, стараются придерживаться политики минимизации рисков несовершенства внутренних бизнес-процессов и выбирают в качестве провайдеров лидов партнерские сети, где оплата возможна за одобренный или выданный кредит. По мере совершенствования механизмов обработки лидов банки аккуратно начинают закупать их и у крупных лидпровайдеров, не забывая превращать собственную контекстную и таргетированную рекламу в независимый канал лидогенерации.

Очевидно, что если мы не вступим в очередной кризис, рынок банковской лидогенерации будет расти и становиться более прозрачным. Но не стоит забывать о простом правиле интернет-маркетинга: пионеры новых каналов всегда получают больше и за меньшие деньги, ведь с ростом рынка растет и цена.

Лиды, преимущества их покупки для привлечения клиентов

• привлекаем лидов на ипотеку именно под ваши условия кредитования, под разработанное вами торговое предложение;
• выдаем заявки на кредитование только одному нашему клиенту, вы можете быть уверены, что лид не попадет в другую компанию;
• предлагаем только «живых» лидов, мы не пользуемся малоэффективными способами рекламы, не используем холодные звонки, уже готовые базы и телемаркетинг;

Партнерские сети и «американская модель» лидогенерации

Лидогенерация как инструмент привлечения клиентов на кредитование

Банковский спрос на лидогенерацию активно стимулировал усиление и рост крупных лидпровайдеров, которые предлагали проведение рекламных интернет-кампаний на собственных и сторонних веб-сайтах с оплатой за заполненную заявку.

В основном крупные лидпровайдеры стали предоставлять лиды банкам по «российской модели». На это было две основные причины. Во-первых, «американская модель» требовала наличия собственного call-центра, а значит дополнительных управленческих и финансовых затрат, а во-вторых, опыт работы с интернет-рекламой позволял обойтись без продажи заявок сразу в несколько банков.

Для получения максимального объема лидов на рынке лидпровайдеры делали основной упор на развитие тематических веб-сайтов и собственное совершенствование в интернет-рекламе. В результате веб-сайты крупных лидпровайдеров стали трансформироваться в некое подобие туристических агрегаторов, где клиент самостоятельно выбирает и заказывает необходимую услугу. Единственным и основным отличием стало букирование услуги непосредственно на сайте банка, а не в пределах сайта агрегатора.

Подобный подход к лидогенерации был прозрачным для банков, позволял прогнозировать дневные объемы и минимизировать риски нецелевых или неэксклюзивных лидов. Более того, контролируя свой траффик, крупные лидпровайдеры могли гарантировать качество лидов своим заказчикам. Конечно, ожидать стопроцентной конверсии из лидов в одобрения и выдачу не стоило. Однако целевые KPI были сопоставимы с привлечением заемщиков из контекстной или таргетированной рекламы.

Все эти факторы в целом позволили крупным лидпровайдерам занять нишу интернет-рекламы с оплатой за заявку и стать одним из крупнейших сегментов Интернета, поставляющего потенциальных заемщиков в банки.

В конце 2011 года на рынке активно стали появляться партнерские сети. Новым участникам рынка, которые являлись обычными посредниками, бизнес казался легким и простым: покупаем лиды у небольших лидпровайдеров (в профессиональной среде их называют веб-мастерами) и перепродаем их банкам.

Каждая партнерская сеть старалась набрать как можно больше веб-мастеров и предоставить банкам максимальное количество заявок или анкет. Цель была простая — игроку с максимальным объемом платят максимальную стоимость за заявку. Однако ситуация развивалась по совершенно другому сценарию.

Пионеры новых каналов всегда получают больше и за меньшие деньги, ведь с ростом рынка растет и цена

Партнерские сети оправдывали свое название — главная их ценность была в количестве партнеров. Поэтому первое, что сделали сети для увеличения своего пула веб-мастеров, —вступили в ценовые войны. В результате объемы перетекали от одной партнерской сети к другой до тех пор, пока большинство банков жестко не закрепило максимальную сумму, которую партнерская сеть может выплачивать за заявку лидпровайдерам.

Однако до сих пор осталась открытой другая проблема — прозрачность каналов привлечения. Партнерские сети неохотно делятся с банками реальной информацией о своих веб-мастерах. Причина такого подхода понятна — обладая информацией о конкретном лидпровайдере, банк может устранить из цепочки покупки лидов посредника.

Желание максимизировать объем поставляемых лидов и непрозрачность каналов привлечения привела партнерские сети к ситуации, когда до 80% лидов предоставлялось с помощью «американской модели». Не найдя возможности сотрудничать с банками напрямую, «американцы» активно влились в партнерские сети. Механика работы была простой.

Основными приверженцами «американской модели» стали кредитные брокеры. Они имели свои собственные веб-сайты, внутренние ресурсы для обзвона клиентов и смогли быстро переориентироваться на новую модель работы.

В силу непрозрачности партнерских сетей банкам было весьма сложно отделить качественный траффик небольших лидпровайдеров от неэксклюзивных анкет кредитных брокеров. В результате с середины 2012 года большинство банков стали работать с партнерскими сетями за одобрение или выдачу кредитных продуктов.

Продажа готовых лидов

Когда необходима данная услуга:

  1. В том случае, если требуется расширить свой кредитный портфель без увеличения числа менеджеров и резкого увеличения затрат на рекламные компании;
  2. Если банк имеет опасения, что вложения в рекламу, как в интернете, так и оффлайн, могут не окупиться;
  3. И просто в том случае, когда поток заявок на данный кредит недостаточен.
  • привлечение только тех возможных клиентов, которые полностью готовы воспользоваться кредитными программами;
  • оплата прозрачна и производится только за конечный результат;
  • однозначная оценка результатов;
  • больше количество ладов, фильтровать которые можно по любым нужным критериям, указанным в договоре.

1. кредитная история

Есть открытый кредит без просрочек;

Никогда не был открыт кредит;

Закрытые кредиты без просрочек;

Имелись просрочки.

2. подтверждение финансового статуса

Справка о доходах по форме банка;

Справка 2-НДФЛ;

Налоговая декларация;

Нет.

3. залоговое имущество

Недвижимость;

Автомобиль;

Другое;

Отсутствует.

4. занятость

Официальное трудоустройство по ТК;

Работа по трудовому договору;

ИП/владелец бизнеса;

Студент, пенсионер;

Нет.

Сотрудничая с компанией, предлагающей готовые лиды в нужном количестве, банк получает свежие заявки на кредит. Следовательно, не потребуется тотальное улучшение сайта и настройка контекстной рекламы. Можно не концентрироваться на привлечении потенциальных заёмщиков, а совершенствовать программы, повышая прибыль. Поэтому целесообразно ориентироваться на неё в первую очередь.

Дополнительные способы привлечения

Как правило, у крупных банков, находящихся на высоких рейтинговых местах, уже имеется свой круг клиентов, знакомых хотя бы с некоторыми видами банковских продуктов. Естественно донести информацию об интересных схемах оказывается проще. Сложнее небольшим или новым банкам, которым требуется громко заявить о себе, чтобы их начали узнавать потенциальные клиенты. Такие организации используют следующие способы:

  • яркие рекламные кампании, в рамках которых проводятся стимулирующие акции: подарки, лотереи, благотворительные мероприятия;
  • использование программы direct-mail, она обеспечивает постоянный интерес к кредитным предложениям;
  • традиционные виды оффлайн рекламы, такие как уличные баннеры и интерактивные экраны, а также рекламные материалы в СМИ, спонсорство социально значимых мероприятий, телемаркетинг.

Учитывая все варианты привлечения заемщиков, следует иметь в виду, что действенными они будут только при прозрачности всех финансовых сделок и высоком рейтинге надёжности банка.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Рекомендуем посмотреть
Adblock detector