Российский ритейл ведет обедневшего потребителя в цифровое завтра

Новый покупатель

На ежегодном capital markets day в октябре X5 рассказала, как, в ее представлении, изменился современный покупатель, и попыталась предсказать, как он изменится через 10 лет. По мнению ритейлера, к покупкам онлайн приспосабливаются все, включая старшее поколение.

“Старшее поколение консервативно, стремится к удобству и становится очень чувствительным к цене. Сейчас типичная пара наших покупателей в возрасте “50 плюс” приобретают продукты в магазинах “у дома” и гипермаркетах, предпочитая готовить самостоятельно. Однако они уже активно пользуются смартфонами, используя приложения для сравнения цен и поиска промо-предложений.

https://www.youtube.com/watch?v=ytadvertise

Те, кому сегодня около 30 лет, открыты к новым технологиям, и именно они будут генерировать основную прибыль через 10 лет, прогнозирует Х5. Эти покупатели уже заказывают продукты онлайн, а к концу 20-х годов будут основными клиентами сервиса подписки, который позволяет формировать корзину автоматически, и доставки готовых блюд.

“Новые цифровые игроки размывают границы между рынками. В нашем случае – между рынком продовольственной розницы и рынком готовой еды”, – говорил Шехтерман.

В результате теперь магазины должны конкурировать не только друг с другом, но и с онлайн-игроками, сервисами доставки и ресторанами. “Покупательское поведение, изменение привычек покупателей связано сегодня с удобством, экономией времени, и это приводит к росту популярности еды вне дома. В США потребление готовой еды вне дома занимает уже 50%, в Европе – 30%, в России, по последним данным – около 10%.

Мы уверены, что количество людей в России, которые захотят покупать готовую еду, будет расти. Это видно по темпам роста таких компаний, как “Яндекс.Еда” и Delivery Club. Мы не можем на это не реагировать, и мы рассматриваем себя сегодня уже как участника рынка еды в целом, а не только как игрока рынка продуктовой розницы”, – заявил гендиректор ритейлера.

По оценке InfoLine, которую приводила Х5, продовольственный рынок в России в 2019 году составит 17,6 трлн руб. Из них 90,4% приходится на офлайн-сегмент (то есть на продовольственные магазины), 8,4% – на офлайн-сегмент готовой еды (то есть на кафе и рестораны), 1% – на сервисы доставки готовой еды и всего 0,2% – на онлайн-продажи продовольствия.

Что такое РИТЕЙЛ и РИТЕЙЛЕР простыми словами.

Российский ритейл ведет обедневшего потребителя в цифровое завтра

Простыми словами, Ритейл – это популярное слово в современных бизнес кругах, которое всего-навсего означает розничную торговлю. Другими словами, можно сказать, что практически все магазины, лотки, рынки, супермаркеты, и торговые центры — это часть ритейла, так как именно они непосредственно взаимодействуют с покупателями. И именно у них этот покупатель приобретает нужный ему продукт.

Ритейлер – это розничный торговец, который осуществляет продажу товара или услуги потребителю. Простыми словами, можно сказать, что ритейлер — это последнее звено в цепочке доставки товара от изготовителя к покупателю. Следует отметить что размер торговой точки, фактически не имеет значения. Это значит, что ритейлером можно назвать как небольшой продуктовый магазин или лоток у дома, так и огромный супермаркет.

Как работает рынок ритейла?

Если говорить о рынке ритейла в целом, то нужно отметить, что это огромнейшая и важнейшая часть экономики любой страны. Помимо того, что ритейлеры исполняют свою функцию прямых продаж, это также огромный сектор бизнеса, в котором заняты колоссальные трудовые ресурсы. Простыми словами, можно сказать, что ритейл охватывает практически все сферы бизнеса: малый бизнес, средний и крупный бизнес.

В свою очередь рынок ритейла или розничной продажи можно поделить на четыре основных сегмента, или категории.

Виртуальное все более реально

Гораздо раньше в гонку новых технологий включилась непродовольственная розница. Глава “М.Видео” Александр Тынкован еще в 2015 году объявил, что ритейлер становится онлайн-компанией, и обозначил цель нарастить долю онлайн-продаж до 25-30% от выручки. Этой цели ритейлер достиг и перешел к новому этапу своей стратегии.

По итогам девяти месяцев 2019 года доля онлайн-продаж группы “М.Видео-Эльдорадо” (так она называется после слияния двух сетей) составила 31%. Еще год назад этот показатель составлял “всего” 18%. Такой рост удалось показать за счет нового проекта RTD и новой методики подсчета онлайн-продаж: теперь учитываются не только продажи авторизованным клиентам через интернет, включая доставку на дом, самовывоз (как было и ранее), а также продажи, зарегистрированные в магазинах через мобильные устройства продавцов. Этот проект в “М.Видео” называют Real time dealing (RTD или “сделка в режиме реального времени”).

“Классическая система разделения продаж по каналу формирования заказа, когда продажа с сайта – онлайн, в магазине – офлайн, уже не отражает ни все возможные сценарии поведения клиента, ни бизнес-процессы компаний, успешно реализовавших омни-модель и эволюционирующих дальше. Вы выбрали на сайте магазина несколько моделей телевизоров, сделали предзаказ, а в магазине передумали и выбрали другую модель.

Такую же цель на среднесрочную перспективу – доля онлайн-продаж на уровне 30% – поставил ритейлер “Детский мир” . По данным на сентябрь, этот показатель составлял 11,7%. “Мы считаем, что дальнейшее развитие нашей омниканальной бизнес-модели, а также постоянное улучшение сервиса во всех каналах доставки онлайн-заказов позволит достичь 30%-ной доли интернет-магазина в общей выручке сети “Детский мир” в среднесрочной перспективе”, – говорил гендиректор компании Владимир Чирахов.

В ноябре он объявил, что ритейлер в тестовом режиме запустил маркетплейс – для начала в категориях одежды и обуви. К концу следующего года на площадке будет около 150 поставщиков и 150 тыс. SKU, прогнозировал Чирахов.

И “М.Видео”, и “Детский мир” все-таки начинали с традиционных магазинов. Но в 2019 году о лидерских амбициях заявила компания, начинавшая исключительно с онлайна. По итогам 2019 года Wildberries может войти в десятку крупнейший ритейлеров в России и станет первым и пока единственным игроком в этом списке, прогнозирует InfoLine.

“По итогам первого полугодия компания занимает 11-е место по выручке среди российских ритейлеров и уже вплотную приблизилась к 10-му месту. Темпы роста Wildberries по итогам первого полугодия позволяют рассчитывать на то, что компания даже просто по инерции войдет в десятку – такими темпами в десятке не растет никто.

Поэтому мы прогнозируем, что Wildberries войдет в десятку, и это будет абсолютно выдающееся достижение, потому что никогда в истории российского ритейла в топ-10 не присутствовал онлайн-игрок”, – заявил гендиректор InfoLine Иван Федяков. InfoLine учитывает выручку Wildberries только в России – с учетом бизнеса в других странах темпы роста компании еще выше, отметил эксперт.

По итогам 2018 года продажи Wildberries выросли на 72%, до 118,7 млрд руб., сообщала компания. Это больше, чем выручка “Детского мира” (110,9 млрд руб. за прошлый год), который растет более скромными темпами (14,3%). За девять месяцев 2019 года оборот Wildberries увеличился на 84%, до 140 млрд руб.

Категории ритейла:

  • Долговечные товары. Это товары которые не теряют своих свойств длительное время или могут быть использованы на протяжении относительно долгого периода времени. Это может быть: мебель, приборы, автомобили, сантехника и так далее.
  • Товары ежедневного использования и расходные материалы. К таким вещам относятся: одежда, обувь, туалетные принадлежности и косметика.
  • Продукты питания. Мясо, хлеб, масло, сыр, крупа и так далее.
  • Искусство. В данную категорию включены товары, связанные с различными аспектами искусства: картины, книги, музыкальные инструменты и так далее.

Тяга к малым формам

Развитие онлайн-торговли и формата магазинов “у дома” называют главными причинами, по которым гипермаркеты теряют покупателей и выручку. Тренд не новый, но в 2019 году он проявился особенно ярко.

Auchan и Metro фактически приостанавливают экспансию в РФ. Эти компании открыли формат больших современных магазинов для российских покупателей – первые торговые центры Metro в Москве заработали в 2001 году, спустя год открылся первый гипермаркет “Ашан”. В 2019 году обе компании сменили руководителей своих российских подразделений.

Столкнувшись со снижением продаж, “Ашан” решил обновить концепт своих магазинов. Осенью прошлого года компания открыла первые четыре магазина в обновленном формате (гипермаркет, суперстор, супермаркет и магазин “у дома”). Среди изменений – акцент на свежие продукты и зона кафе. Новые концепты еще будут дорабатываться, и к 2024 году компания планирует обновить все свои магазины в России. Через два-три года “Ашан” станет “полностью другой компанией”, обещал ее новый гендиректор.

По данным аналитической системы “СПАРК-Интерфакс”, выручка “Ашана” в 2016-2018 годах падала (в 2018 году – на 8%). По словам Толая, в 2019 году выручка продолжила снижаться, но в 2020 году “Ашан” рассчитывает остановить падение и вернуться к росту.

Схожие планы у Metro. Компания рассчитывает вернуться к росту выручки в России к концу текущего финансового года (закончится в сентябре 2020 года), говорил гендиректор российского подразделения Metro Мартин Шумахер (ранее он, в частности, занимался трансформацией бизнеса сети на Украине). Падение выручки в последние годы компания объясняла сложными рыночными условиями и ухудшением ситуации в секторе традиционной торговли, испытывающей конкурентное давление со стороны современного сетевого ритейла (небольшие магазины – часть целевой аудитории Metro, специализирующейся на мелкооптовых продажах).

За прошлый финансовый год компания открыла в России всего один центр мелкооптовой торговли. Открывать новые “большие коробки” в России Metro пока не планирует, говорил Шумахер. Компания ищет новые компактные форматы – например, площадью 1-2 тыс. кв. м с ограниченным ассортиментом для небольших магазинов.

Крупнейшая в России сеть гипермаркетов “Лента” также фактически приостановила экспансию в 2019 году. Компания занята подготовкой новой стратегии развития после смены акционеров и также тестирует новый концепт для гипермаркетов. “Потенциал для развития гипермаркетов в России есть, но нужно быть честными, экономика сейчас находится в сложном положении.

Покупатель “голосует ногами против гипермаркетов как формата”, считают в Х5. В сентябре компания объявила, что трансформирует свою сеть гипермаркетов “Карусель”. К 2022 году ритейлер планирует закрыть 20 магазинов, к 2021 году 34 гипермаркета будут трансформированы в супермаркеты “Перекресток” и переданы в управление этой сети.

“Гипермаркет создан в первую очередь для закупок впрок, и чтобы население могло купить там большое количество непродовольственных товаров. Эти покупательские миссии прекращают свое существование. Закупки впрок уже не очень востребованы покупателями по нескольким причинам: люди любят покупать свежие продукты и фрукты, овощи, а для этого надо чаще ходить в магазин.

Решить проблему гипермаркетов пытается и “Магнит”. В прошлом году теперь уже бывшая глава компании Ольга Наумова заявила, что ритейлер отказывается от развития гипермаркетов и переделает их в супермаркеты. Около года спустя “Магнит” снова объявил о трансформации гипермаркетов – теперь большие по меркам ритейлера магазины площадью 2,5-3 тыс. кв.

м превратятся в “суперсторы”. В них будет лучше представлены продукты категории fresh, а ассортимент непродовольственных товаров сократится. “Большие коробки” тянули LfL-продажи “Магнита” вниз, в то время как динамика в магазинах меньшей площади улучшалась, говорил в октябре президент и гендиректор ритейлера Ян Дюннинг.

По оценке InfoLine, на которую ссылалась Х5, в 2022 году сегмент гипермаркетов сократится до 1,7 трлн руб. с 2 трлн руб. в 2019 году. Наиболее заметным рост будет в сегменте дискаунтеров и магазинов “у дома” – до 8,4 трлн руб. с 5,8 трлн руб.

“Очевидный тренд – это рост дискаунтеров. Это и ответ на растущие издержки самого ритейла в части содержания больших торговых залов, и ответ на снижение покупательской способности граждан”, – считает председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Сергей Беляков (АКОРТ объединяет всех крупных ритейлеров в РФ).

Где маржа?

Несмотря на все изменения покупательского поведения – стремление к экономии времени, удобству покупок, спросу на fresh-категории и готовую еду, главной для покупателя остается цена.

“Есть несколько факторов, которые формируют актуальные тренды. Первое – цена является и будет оставаться самым важным фактором. От этого мы никуда не уйдем, так как реальные доходы потребителей не растут. Поэтому, когда мы разрабатываем новый концепт, повышаем комфорт, улучшаем ассортимент, мы понимаем, что цена должна остаться на том же уровне”, – говорил CEO X5 Шехтерман.

По данным АКОРТ, расходы на продукты питания в общих расходах домохозяйств достигли 31,2%. “Это очень много”, – уверен глава ассоциации.

“И Центральный банк обращал на это внимание, и Минэкономразвития – у нас очень высокая закредитованность населения, а среди кредитов очень высока доля потребительских кредитов. Люди берут потребительские кредиты на покупку товаров первой необходимости, а среди товаров первой необходимости начинает увеличиваться доля (расходов на) продукты питания. Это ужасная ситуация, если население вынуждено брать кредиты на покупку продовольствия”, – заявил Беляков.

В результате спрос смещается в сторону более дешевых товаров, что оборачивается проблемой для ритейлеров – для них дорогие товары всегда были источником маржи и позволяли субсидировать продажи социально значимых товаров, таких как молоко, хлеб или крупы.

На таком негативном фоне замедляется рост российского ритейла. По данным Росстата, в январе-ноябре 2019 года оборот розничной торговли вырос на 1,6% (и превысил 30 трлн руб.). Согласно базовому варианту прогноза Минэкономразвития, одобренному правительством в сентябре, оборот розничной торговли в России по итогам 2019 года вырастет на 1,3%. В 2020 году ожидается замедление роста до 0,6%.

“Тут можно быть заложниками формулировки о том, что мы все-таки видим рост, и ритейл один из немногих секторов экономики, который показывает положительную динамику, но эта положительная динамика очень сильно, очень быстро замедляется. В том году был негативный тренд, связанный с замедлением темпов роста, мы его наблюдаем в 2019 году и ожидаем такого же тренда в 2020 году.

Оборот розничной торговли фактически не растет. Это важно, потому что розничная торговля в последние годы была одним из немногих драйверов экономического роста. И если этот сектор начинает чувствовать на себе давление макроэкономики, начинает замедляться – это очень тревожный сигнал”, – считает Беляков.

Выручка Х5 за девять месяцев увеличилась на 14% (до 1,265 трлн руб.). Годом ранее рост составлял 18,9%. Выручка “Ленты” выросла всего на 1,9% (до 299,6 млрд руб.) из-за падения оптового сегмента.

“Магнит”, который после смены акционеров начал трансформацию бизнеса, увеличил выручку на 10,5% (до 1 трлн руб.), сумев ускорить рост с 7,7% годом ранее. Однако “разворота бизнеса”, которого инвесторы так ждут от “Магнита”, пока не произошло, констатировали аналитики. В этом году ритейлер пережил еще и кризис двоевластия.

Российский ритейл ведет обедневшего потребителя в цифровое завтра

В начале года в компанию перешел бывший гендиректор “Ленты” Ян Дюннинг, заняв специально созданный для него пост президента. Спустя полгода из “Магнита” ушла его гендиректор Ольга Наумова, которая в итоге проработала в компании всего около года. Между тем, Дюнниг говорил, что существенных изменений стратегии “Магнита”, утвержденной в прошлом году, не планируется.

Оживление M{amp}amp;A

На фоне замедления ритейла усилилась активность в сегменте слияний и поглощений. Начало десятилетия ознаменовалось крупными по тем временам M{amp}amp;A-сделками: Х5 купила “Копейку”, “Дикси” – “Викторию”. Затем последовали годы затишья – федеральные ритейлеры скупали активы региональных сетей, но знаковых сделок не было.

Но если раньше Х5 и “Магнит” шли с большим отрывом от конкурентов, то теперь у них появился соперник, для которого триллионный рубеж кажется не такой уж далекой перспективой.

В январе бенефициары сетей “Дикси” и “Бристоль” Игорь Кесаев и Сергей Кациев и владелец сети “Красное и белое” Сергей Студенников договорились об объединении активов. В сентябре было объявлено о закрытии сделки. Кесаев и Кациев получили 51% в новой компании, 49% – у Студенникова. Холдинговая компания нового ритейлера – “ДКБР Мега Ритейл групп лимитед”, зарегистрированная в мае 2019 года на Кипре. Студенников оценивал выручку объединенной компании в 2019 году в 800 млрд руб.

По оценке InfoLine, в первом полугодии ее выручка увеличилась на 20,3%. Это самые высокие темпы роста среди десяти крупнейших по размеру продаж ритейлеров.

“Лента”, которую сместили с третьего места, шла с большим отставанием: ее выручка несопоставимо меньше, чем выручка “Магнита” и, тем более, Х5. Весной “Лента” сменила акционеров: “Севергрупп” Алексея Мордашова купила акции ритейлера у TPG (34,45%) и ЕБРР (7,47%), став владельцем 41,9%, а затем увеличила свой пакет до 78% по итогам оферты миноритариям.

$3,65 за GDR “Ленты” против $3,6. За счет покупки “Ленты” “Магнит” мог бы попытаться обогнать Х5 одним рывком, но мажоритарии “Ленты” выбрали “Севергрупп”. До “Ленты” единственным активом “Севергрупп” в ритейле был онлайн-гипермаркет “Утконос”. Объединять две компании “Севергрупп” пока не планирует, но может вернуться к этому вопросу в будущем.

“Процесс консолидации будет продолжаться, по крайней мере, в течение нескольких ближайших лет. Мы еще услышим о громких сделках – мы в этом не сомневаемся. Другой вопрос, что неминуемо этот процесс рано или поздно закончится – в тот момент, когда активов для консолидации на рынке просто не останется”, – считает Федяков из InfoLine.

Если по итогам 2015 года на долю 100 крупнейших ритейлеров приходилось около 30% оборота продуктов питания и товаров народного потребления, то в 2019 году – уже около 40% розничного товарооборота. “В горизонте 2021-2022 года мы прогнозируем, что на долю первой сотни будет приходиться до половины рынка в нашей стране. Это достаточно серьезный показатель, учитывая ее масштабы”, – отметил он.

https://www.youtube.com/watch?v=ytcopyright

Стоит учитывать и уход с рынка компаний, не выдерживающих конкуренцию. Эксперт приводит в пример “Интерторг”, сеть которого на пике достигала 500 магазинов, а выручка составляла десятки миллиардов рублей.

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Рекомендуем посмотреть
Adblock detector