Как бороться с демпингом

Что говорит теория

Демпинг (от англ. dumping — сброс) — искусственное занижение стоимости товаров и услуг. Цели могут быть разными: укрепить позиции на рынке, расширить сеть сбыта, вытеснить конкурентов. Это распространенный инструмент конкуренции, которым не пренебрегают не только новички, но и старые участники рынка. Но правильно ли делают?

Демпинг сегодня — уже не просто умышленное снижение цен. Это преступление против своего же бизнеса. Какую бы низкую стоимость вы не установили, всегда найдется тот, кто предложит дешевле.

Стоит отметить, демпинг тесно связан с понятием ценовой конкуренции. Поэтому не любое снижение стоимости является демпингом. Если новые, низкие цены выведены за счет понижения издержек производства и продаж, вписаны в маркетинговый план и обоснованы, риски просчитаны, это не демпинг рынка, а здоровая конкуренция. Что в наше время редкость.

Что такое демпинг просто о сложном

Понятие демпинг – означает спланированное, сильное понижение цен, часто ниже себестоимости. Основная цель захватить часть рынка и вынудить уйти или разорить конкурентов. Во многих странах демпинг цен считается недобросовестной конкуренцией, правда это не останавливает многих прибегать к нему в сложных обстоятельствах.

Отличие от простого понижения цены, например скидки в магазинах. В случае с демпингом цель не в привлечении внимания клиентов или рентабельной торговле при сниженной цене.Цель другая – циничный захват рынка, чаще всего работая в убыток в течение запланированного периода времени.

Что показывает практика

По информации «сверху», кризис закончился, и страна перешла к экономическому росту! Но бизнес понимает, что не все так просто. Покупательская способность граждан продолжает снижаться, до бурного развития 2008-2012 годов нам еще далеко, и приходится вступать в схватку за каждого покупателя. В условиях жесткой конкуренции, казалось бы, все очевидно: снизь цену до минимальной — и покупатели набегут. Но мы попробуем обойти эту ловушку.

«Нам приходится демпинговать, кризис же, конкуренция», — вот что говорят не только новички, но и матерые представители рынка. А кризис — в головах. Так, на Западе продавец доносит до клиента преимущества своего продукта, а в России покупателю дают прайс, мол, пусть сам решает. Тот сравнивает цены и выбирает дешевле на пару рублей. Зачем покупать дороже, когда нет обоснования стоимости? Фирма радуется — у нас купили! Но эйфория проходит быстро. Продажи есть, а прибыли нет.

Проблема в том, что малый и средний бизнес не уделяет достаточно времени и денег маркетингу. Низкая цена — давно не аргумент. Если компания снижает стоимость, значит, на чём-то экономит. Чаще — на качестве услуг, т.е. на своем клиенте. Мотив «мы официальные поставщики» — тоже мимо. Конкуренты вряд ли продают контрабанду.

Цели демпинга

Фирмы значительно занижают цены, часто с отрицательной прибылью при начале работы в новой нише. Переманивая к себе основную часть клиентов и переводя их в постоянные, ощутимо снижая оборот конкурентов. В дальнейшем цены поднимаются, и фирма начинает зарабатывать на оставшихся переманенных клиентах.

Демпинг цен – это шоковая мера, за счет нее компания либо захватывает сегмент рынка, либо избавляется от излишков продукции ради необходимых оборотных средств. Во втором приведенном варианте это вынужденная мера, чтобы продолжать коммерческую деятельность. Пример: магазины одежды, продают залежавшиеся вещи из старой коллекции без прибыли. Это дает магазину свободные средства для закупки новых коллекций.

Дорога в никуда

Любой демпинг опасен для всего рынка. Один демпингует, другой снижает закупочную стоимость и продает еще дешевле, третий вовсе перестает заботиться о качестве и сервисе. Мгновенного заработка не получается, и фирмы попадают в замкнутый круг.

Мы на рынке автозапчастей уже более 10 лет, и регулярно видим «эффект» демпинга у коллег и конкурентов. Из-за низкой рентабельности дилерская сеть сокращается. Сначала закрываются монобрендовые магазины и компании, продающие товары одной марки. Далее производитель перестает контролировать ситуацию, и продукт обесценивается.

Другие производители пытаются бороться с демпингом, постоянно отслеживая снижение цен на рынке. Менеджеры отправляют продавцам прайсы с минимальной (рекомендованной) розничной стоимостью, которой магазины обязаны придерживаться. Затем они вручную мониторят цены, выявляют нарушителей и проводят разъяснительную работу. Это долго, это отнимает рабочее время, а результативность таких мероприятий равна 20-30%.

Последствия демпинговой политики

Целенаправленное занижение цен приводит к очень разным последствиям, чаще к негативным в долгосрочной перспективе. Все зависит от целей, точности расчетов стратегии, защитные возможности конкурентов и вмешательство государственных органов, масштабность кампании.

Как бороться с демпингом

Положительные последствия

  • Пользу получает только одна компания, при условии, что она выиграла и вытеснила конкурентов и захватила необходимую ей часть ниши.
  • Временно для покупателей снижаются цены.

Отрицательные последствия

Рухнувшие цены во многих отраслях тормозят экономическое развитие компаний и государств.Демпинг затрудняет экономический рост всех, подрывает рентабельность отраслей целиком.

Что делать, если у конкурентов ценник ниже среднего?

Успешный бизнес должен уметь продавать дорого. Если ваш продукт качественный, предлагаемая на него цена обоснована и конкурентоспособна, а планы акционеров и руководства компании долгосрочны (предполагают развитие и получение прибыли), то демпинг здесь — последнее мероприятие, которое стоит проводить.

Каким образом продавать по высокому ценнику — задача маркетологов, коммерческого отдела и руководства компании. Подходы, которые мы предлагаем ниже, позволяют удержать прочные позиции в нише даже с непредсказуемыми ценами.

По какой системе работаем мы:

  1. Планируем и реализовываем акции (что есть здоровая ценовая конкуренция, а не демпинг), запускаем долгосрочные программы, предполагающие определенную «зависимость» клиента от сотрудничества с нами.
  2. Избавляемся от клиентов с низкой или отрицательной рентабельностью.
  3. Внедряем «пакетные» предложения с дополнительными услугами к поставляемой продукции, не сосредотачивая все внимание на цене. Она не должны быть ниже, чем у всех. Она должна быть именно такой, какую клиент готов заплатить.
  4. Тщательно продуманные «игры» с ценой возможны, но они должны проходить именно по вашему сценарию. Это может быть краткосрочная «атака» на конкурирующую фирму, освобождение складских площадей и распродажа неликвидных (мало оборачиваемых) позиций в том случае, когда прогнозируемые расходы на то и другое превышают убытки от снижения торговой наценки.
  5. Обычно снижение цен инициируют продавцы — им проще продавать продукцию по более низким ценам. Как говорят у нас в компании: «Плохой менеджер работает только с ценой». Здесь важно выстроить взаимодействие продающего звена с руководством коммерческого отдела, дабы отделять «зерна от плевел»: своевременно реагировать на изменения рынка, оставаясь конкурентоспособными, и фильтровать желание менеджеров всем продать подешевле.
  6. Высший пилотаж — привлечь внимание к сильным сторонам продукта и ценности бренда, подготовив клиентов к высокой стоимости. Поэтому работайте над качеством УТП.
  7. Если ваш клиент решает уйти к конкуренту за «антикризисным предложением», попросите поделиться секретом низкого ценника. Когда рыночный игрок вдруг начинает продавать слишком дешево — это подозрительно. Нелишним будет предупредить клиента о возможных рисках потери денег и времени, а в случае с нашим бизнесом — автозапчастями — нервов, здоровья и жизни.
  8. Старайтесь реагировать на демпингущих конкурентов спокойно. Выясняйте причину низкого ценового предложения. Знания позволят вам прогнозировать дальнейшее развитие событий. Если позиции на рынке лидирующие, клиент понимает ценность продукта, уверен в качестве и лоялен, ваша выручка не пострадает. Возможно, упадет объем продаж, т.к. некоторые клиенты пойдут к конкуренту за ценой пониже. Но сколько таким образом он продержится — лишь вопрос времени.

Посмотрим видео на тему Как бороться с демпингом конкурентов

Как бороться с демпингом

Наверное, самый главный совет – не сидеть сложа руки. Вот два довольно распространенных варианта развития событий:

  1. Вступить в ценовую войну

    Единственная тактика, которая приходит в голову большинству владельцев бизнеса – перебить цену конкурента на более низкую. Конечно, это может и подействовать. Но тут встает вопрос – насколько это выгодно?

    Также стоит отметить, что снижение стоимости товаров негативно скажется на финансовом состоянии компании. Поэтому если вы решите вступить в ценовую войну, взвесьте все минусы и плюсы.

  2. Начать продавать дороже за счет добавленной ценности

    Рекомендуем придерживаться этой тактики. Да, на первый взгляд кажется, что план безумен, но это не так. Продавая товары дороже, можно перейти в другой сегмент, где у целевой аудитории другой главный критерий выбора.

    Также не забывайте, что необоснованное поднятие цены ни к чему хорошему не приведет. Лучше сделать упор на добавленную ценность. Именно она поможет вам отстроиться от конкурентов.

Чтобы приступить к развитию в этом направлении, подумайте, почему клиент должен выбрать вашу компанию? Что отличает вас от десятка подобных фирм?

Давайте на примере двух сайтов разберемся, кому отдать предпочтение. Итак, мы хотим купить холодильник. Самовывоз не рассматриваем, поэтому нас интересует время работы доставки, способы оплаты и добросовестность компании.

Одну компанию мы нашли через поиск, а вторую нам посоветовал Яндекс.Советник по более низкой цене. Осталось сравнить, за счет чего каждая компания формирует добавленную ценность.

  • Описание товара

    Чем лучше будет описан товар, тем легче пользователю принять решение о покупке. Нехватка информации отталкивает и заставляет идти на другой ресурс, где можно получить более полную картину о продукте. Кроме того, хорошо проработанная карточка товара влияет на доверие компании в целом. Поэтому постарайтесь рассказать обо всех характеристиках продукта подробно.

    Что касается нашего примера, то на сайте, который предложил Яндекс.Советник, цена хоть и на порядок ниже, но абсолютно отсутствует описание – это существенный минус.

    Яндекс.Советник

    рекомендация Яндекс.Советника

    Полностью отсутствует описание товара. Непонятно, какого размера холодильник, где расположена морозильная камера и другие нюансы.

    Поисковая выдача

    сравнение карточки товара

    Товар подробно описан. Также есть фотографии холодильника изнутри.

  • Доставка

    Еще один важный пункт. Для некоторых пользователей важно, насколько быстро компания может привезти заказ и есть ли доставка в вечернее время, сколько обойдется вывоз за город и т.д.

    На этой странице нужно подробно рассказать о тарифах и режиме работы, также не забудьте поделиться информацией о подъеме товара на этаж.

    В нашем же случае на сайте с низкой ценой информация плохо структурирована, а абзацы, выделенные жирным начертанием, воспринимаются хуже. Кроме того, использование четырех цветов шрифта отталкивает.

    В интернет-магазине, который мы нашли самостоятельно, информация изложена подробно, объединена в таблицы, поэтому более наглядно показано, за что и сколько нужно платить. Стоит отметить, что у этой компании более привлекательные условия, чем у первого варианта.

    Яндекс.Советник

    информация о доставке

    • Доставка работает с 13:00 до 23:00 часов по Москве и Московской области.
    • Заказы принимаются за 2 дня до даты доставки.
    • Стоимость вывоза крупной бытовой техники – 600 руб.
    • Нет доставки по России.

    Поисковая выдача

    структурированная информация о доставке

    • Доставка работает с 10:00 до 22:00 часов по Москве и Московской области.
    • Могут выполнить доставку «День-в-День» с доплатой 500 руб. к тарифам.
    • Стоимость вывоза крупной бытовой техники – 590 руб.
    • Доставка по России осуществляется транспортной компанией.
  • Оплата

    Чем больше способов оплаты, тем лучше. Кому-то комфортно расплачиваться наличными, а кто-то использует только банковские карты или виртуальные деньги. Поэтому важно позаботиться об удобстве клиентов в этом плане.

    Что касается примера, то выбранная нами компания опять осталась в выигрыше. Почему? Смотрите ниже.

    Яндекс.Советник

    ограниченное количество способов оплаты

    Оплата производиться только наличными при получении.

    Поисковая выдача

    Оплата всеми способами

    Есть три способа оплаты. Работает как наличный расчет, так и расчет по безналу и оплата через Личный кабинет.

  • Система бонусов

    Ничего лучше не влияет на лояльность клиентов, как скидки и акции. Кому будет неприятно получить бонус, например, на следующий заказ или получить небольшой подарок за покупку.

    Этот пункт мы тоже не обошли стороной и посмотрели, что предлагают интернет-магазины:

    Яндекс.Советник

    отсутствие системы лояльностиы

    На сайте нет ни одного упоминания об акциях, скидках и системе лояльности.

    Поисковая выдача

    Компания постоянно проводит акции.

    Компания постоянно проводит акции.

    С холодильниками закончили, мой выбор бы пал на более дорогой вариант, так как условия у них более привлекательные, к тому же компания вызывает доверие. Но это еще не все пункты, которые добавляют ценности товару. Также рекомендуем обратить внимание на такие критерии:

  • Комплексная продажа

    Хороший способ допродать еще пару сопутствующих товаров. Как правило, большинство посетителей используют такое предложение и заказывают не единичный товар, а сразу комплекс.

    На сайте это выглядит так:

    продажа сопутствующих товаров

  • Качество обслуживания

    Сервис должен быть на хорошем уровне. Отвечайте быстро на запросы клиентов, так можно повысить их лояльность. Один из наиболее наглядных примеров – стоматологическая клиника. Вряд ли вы вернетесь туда, где заметите плохое отношение к себе, но будете готовы переплачивать за качественное обслуживание.

    Кроме того, рекомендуем добавлять к себе на сайт онлайн-консультантов, формы заказа обратного звонка, но не делайте их слишком навязчивыми.

  • Упаковка

    Она тоже играет не последнюю роль. Если товар хрупкий, то компании предлагают специальную упаковку, которая будет полностью защищать предмет от внешних повреждений.

    Не обязательно показывать фотографии упаковки для каждого товара. Советуем разместить эту информацию на странице доставки.

    Помните, что чем лучше вы проработаете все условия для своих клиентов (разнообразие способов оплаты, доставка в удобное время, большой ассортимент, скидки, гарантии и многое другое), тем привлекательнее будет ваша компания.

Замечу, демпинг все таки исключительная мера, прибегают к ней только в сложных ситуациях. Но что противопоставить, если вы столкнулись с ним? Давайте разберемся, как грамотно противостоять демпингу.

Стратегии борьбы:

  1. Выждать

    При недостатке информации, лучше ничего не делать. Не стоит ввязываться в борьбу, понаблюдайте за конкурентом, возможно, он не рассчитал силы. Большая вероятность, что компания не выдержит и разориться, не достигнув намеченного.
    Но если давление происходит длительное время, ваша прибыль значительно сократилась, надо выходить и режима ожидания. Что делать в этом случае читайте ниже.

  2. Переговоры с конкурентом

    Лучшая стратегия, если не именно вас выдавливают с рынка. Можно договорится о приемлемых ценах и остаться в бизнесе. Естественно такой договор не оформляется на бумаге, так как это сговор.

  3. Уйти в более высокую ценовую нишу

    Если не удается выжить из-за демпинга в вашем ценовом диапазоне, то лучше перейти на более дорогие товары этого же сегмента. В торговле ценовая борьба обычно происходит на недорогих товарах.
    Перейдя в более дорогой сегмент, вы избежите долгой борьбы с потерей оборота и прибыли.

  4. Уход с рынка

    Если вам противостоит крупный игрок с большими резервами то, с большой вероятностью у нее хватит средств задавить вас. Трезво оцените свои силы. Лучше не доводить до больших убытков и не ввязываться в войну с конкурентом, проще сменить сферу бизнес.
    Конечно это непростое решение, но иногда это единственный способ, избежать банкротства, и сохранить активы.

На рынке всегда есть люди, предлагающие более низкие цены, задачей которых является переманивание клиентов.

Но долго быть лидером в этом случае не получится.

Целенаправленное уменьшение цен конкурентами приводит к снижению дохода или появлению новых клиентов, которые могут предложить покупателю кроме не высокой цены,  новую продукцию, лучшее качество.

Закономерность ценовых войн такова:

  • Если конкурент избрал снижение цен, то ваше ответное снижение приведет к тому, что ему опять придется снижать цены;
  • Их снижение не уменьшает расходы, поэтому доходность снижается;
  • Низкие доходы не позволяют инвестировать средства в рекламу или квалифицированный персонал, а это не дает возможности для дальнейшего развития бизнеса;
  • Если держать низкие цены при регулярном росте затрат, это приведет к тому, что ваши доходы будут все меньше и меньше и в результате бизнес придется закрыть;
  • Уменьшив цены один раз, в дальнейшем увеличить их будет сложно.

Обычно структура расходов в одной и той же отрасли примерно одинаковая, поэтому, чем ниже цена, тем меньше прибыль.

Если конкурент снижает цены, значит, он ухудшает качество.

И это возможно повернуть себе на пользу:

  • Свою продукцию можно дополнить новыми свойствами;
  • В услугу можно включить новые удобные сервисы;
  • Сделать новую упаковку;
  • Изменить оформление товара;
  • Разработать персональный подход к покупателям;
  • Предложить гарантии.

Нужно стараться удерживать старых покупателей и стремиться к увеличению дохода, получаемого за счет них, а не искать новых покупателей,  которые неизвестно, будут приносить прибыль или нет. В данном случае имеет значение не количество, а полученный доход.

Если клиент не заинтересован в результате, он будет приобретать не дорогие товары.

В отличие от постоянного снижения цен гораздо продуктивнее проводить акции по снижению цен, т.к. это временные меры. С помощью акций можно приостановить убывание покупателей, и они дадут время на разработку новых мер.

Какие риски несет в себе демпинг?

  1. Особенно актуально для новичков — имейте ввиду, что обвал цен не приносит особого эффекта. Поток покупателей не настроите за счет кратковременного результата, рынок не захватите, а зарабатывать будете копейки, что не позволит развиваться дальше. Поэтому ставьте цены очень близкие к средним на рынке, а если у вас хорошее качество товара и обслуживания, то и выше, чем средние по городу.
  2. Предположим, покупательская способность повысилась, и можно возвращаться к нормальным рыночным ценам. Но клиенты вряд ли разделят ваш энтузиазм. Еще хуже, если в договоре обнаружились условия с определенными сроками по пересмотру цен, и этот срок еще не наступил. Таким образом компания становится жертвой собственных антикризисных мер.
  3. Демпинг и качество — вещи несопоставимые в 90% случаев. Даже если вы не хотите умышленно портить сервис, нехватка средств сделает это за вас. В результате рано или поздно рухнет не только репутация фирмы. Простой пример: в городе-миллионнике фирма «А» продает товар по 500 рублей. Фирма «Б» решает посоперничать и устанавливает цену 150 рублей (и, конечно, ничего не зарабатывает). Фирме «Б» приходится экономить на персонале, нанимая низкоквалифицированных менеджеров, закупать товар плохого качества (зато дешевле). В итоге, сначала наблюдается отток клиентуры, а потом и общее разочарование потенциальных клиентов. Иногда, чтобы восстановить свое положение, требуется не один год.
  4. Если вы принимаете решение демпинговать, учтите — работать придется в 4-5 раз больше. При этом готовьтесь к чрезмерным требованиям со стороны клиентов. Есть такое наблюдение: чем меньше человек платит, тем крепче хочет усесться на шее продавца.

Заключение

В этой статье мы рассмотрели тему Как бороться с демпингом конкурентов, как избежать ценовой войны и добиться привлечения новых покупателей.

Надеюсь, статья оказалась полезной. Если возникли вопросы, можете задать их через форму комментариев под этой статьей.

Также буду признательна, если поделитесь статьей со своими друзьями в социальных сетях.

Подводя итоги отмечу, что демпинг цен приносит больше отрицательного. Его применяют либо в безвыходных ситуациях, либо из-за неумения соперничать иначе. Также при не точных расчетах он может привести к банкротству.Используйте маркетинговые технологии, рекламу и улучшение обслуживания. Стоимость товара не самая главная составляющая в привлечении новых клиентов.

Summary

Article Name

Демпинг что это – его виды, последствия, как с ним бороться

Description

Демпинг — виды, последствия, зачем применяется и как с ним бороться. Объяснение простыми словами.

Author

Редактор

Publisher Name

Mos-Business

Publisher Logo

Подведем итоги, наглядно определив плюсы и минусы демпинга

Демпинг для бизнеса

Плюсы Минусы
В демпинг не нужно вкладываться финансово Показатели деятельности компании падают — сокращается доходность, рентабельность
Краткосрочный эффект от внедрения на рынок и продвижения даже при наличии сильных конкурентов При переходе к рыночным тарифам уйдет 70-80% привлеченных клиентов
  Профессиональный рынок негативно реагирует на демпингующую компанию
  Риск потерять покупателей из-за снижения качества продукта
  Риск потери репутации. Потребители, придерживающиеся формулы «цена = качество», могут негативно отнестись к продукту и компании
Плюсы Минусы
Предполагаемая экономия Риск получить некачественный продукт или обслуживание
  Вероятность последующего значительного поднятия цен, что сводит на нет экономию

Как мы видим, страдают все.

Ряд малых и средних компании уже всерьез начал перестраивать систему работы, чтобы повернуться лицом к клиенту. Тем, кто пока не пришел к такому решению, скоро придется задуматься, что дальнейший демпинг может привести к потере бизнеса из-за нерентабельности.

Поэтому, прежде чем понизить ценовую планку до критического минимума, задайте вопрос: Зачем отбирать у себя прибыль?

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Рекомендуем посмотреть
Adblock detector